Référencement : comment trouver les bons mots clés ?

Ces derniers temps on m’a beaucoup parlé de mots clés: billet de Marie, qui pointe vers un site qui n’explique pas grand chose sur la recherche des bons mots clés, amis qui sont en train de mettre en place une opération de référencement mais qui cherchent encore les bons mots clés, etc.

Dans la suite de ce billet, j’appelle client le client du référenceur, internaute le visiteur du site du client, et internaute-client l’internaute qui va rapporter quelque chose au client.

Je pense que plusieurs erreurs sont largement commises lors du processus de mise au point des mots clés :

1. Clairement les gens n’y passent pas beaucoup de temps. A vrai dire la plupart du temps le client arrive avec ses mots clés, et le référenceur ne remplit pas vraiment sa mission car il les accepte sans se poser de questions, principalement car le positionnement sera relativement facile sur ces mots clés (voir point 2).
2. Les mots clés proposés par le client sont à 90% des mauvais mots clés. Ils sont souvent beaucoup trop issus du jargon professionnel du client. Prenons un exemple, si je suis spécialiste de défiscalisation, je vais proposer « défiscalisation », « loueur de meublé professionnel », « montage juridique niche fiscal verticale » et c’est alors le drame, déjà on est dans la longue traîne, mais à part pour le premier mot clé (« défiscalisation »), les autres ne sont connus que de ceux qui n’ont pas besoin de faire la recherche sur le web. Celui qui est visé par le site c’est celui qui veut « payer moins d’impôts », qui veut « diminuer revenue fiscal »…
3. Souvent, la plupart des gens présentent des méthodes de recherche des bons mots clés qui sont basées sur une analyse des résultats dans les SERPs et des synonymes des mots clés spécifiques pensés par le client (pour éviter le point 2), ainsi que l’utilisation d’outil qui donne les recherches proches des mots clés fournis. C’est un erreur ! Et la raison est très simple : si le but est d’obtenir des visiteurs cette méthode est parfaite, mais le but est d’obtenir des internautes-clients, et le choix des mots clés doit donc prendre en compte la volonté d’achat (on vise donc un segment potentiellement différent de celui de l’internaute visiteur).

En conséquence, ma méthode est la suivante :

1. Identifier avec le client un échantillon représentatif de clients (des jeunes, des vieux, des hommes, des femmes, des CSP-, des CSP+, etc.)
2. Couper cet échantillon en deux.
3. Mettre au point un questionnaire avec des question du type « raconter nous le besoin que vous aviez », « comment avez vous trouver la/les sociétés qui ont répondus au besoin », « quel besoin  remplit votre achat », etc.
4. Pour la moitié des gens, je demande une réponse écrite au questionnaire.
5. Pour l’autre moitié, je fais un interview (en coupant en deux, j’évite en fait le biais lié à la différence entre expression orale et expression écrite).
6. Ensuite on arrive dans la partie ennuyeuse du boulot. Il faut processer chaque réponse pour trouver les blocs sémantiques importants. Ces blocs sont les mots clés candidats. Il faut ensuite les filtrer pour obtenir ceux qui sont les plus importants. La fréquence, la connaissance du client et le flair du référenceur sont à ce stade nécessaire, mais pas avant (flair du référenceur = utilisation des SERPS et outils divers).

Par exemple, si un internaute-client dit « En 2008, j’ai eu une grosse augmentation de salaire et mon revenu fiscal de référence a explosé, j’ai donc cherché comment payer moins d’impôts, et j’ai pensé à cette histoire de location d’apparts meublés dont un ami m’a parlé », je vois bien que les mots clés complexes de tout à l’heure sont avantageusement remplacés par « payer moins d’impôts » et « location d’apparts meublés ».

Comments more than welcome !