Gestion de crise et communication sur internet (et ailleurs)

En ce moment l’e-reputation est à la mode. On en parle car 123people via d’être racheté, et le site est vu comme l’arme capable de flinguer la e-reputation de n’importe qui. On en parle aussi car en France le droit à l’oubli à  été débattu il y a maintenant  quelques mois. Et enfin on en parle encore et toujours à cause de la palme de Nestlé. Enfin, pour avoir au moins deux blogueurs de choc chez moi, je vais aussi vous dire que Marie et Laurent parlent aussi de sujets en rapport avec le problème (beaux trackbacks, non ?).

Dans ce post, je ne vais pas vraiment vous parler de e-reputation, et pas tout à fait non plus de communication institutionnelle sur le web (enfin, un peu quand même). En fait l’idée de ce post mais venu après avoir discuté avec des techniciens de la e-reputation, de ceux qui interviennent quand une e-reputation est en train de partir en sucette, mais aussi après avoir discuté avec des gens qui font de la gestion de crise dans des domaines industriels (notamment à propos du cas de Nestlé et Greenpeace). Mon but est en fait de faire passer deux messages.

Imaginons donc un cas d’école. Vous êtes le boss de la société qui vend les fameux frigos autonomes, car alimentés par un micro réacteur nucléaire. Malheureusement, René Dupont a par mégarde fait exploser le sien chez lui, visiblement suite à un problème de mauvaise fabrication. Le problème n’est pas tant que sa cuisine est foutu, mais plutôt les 13245 morts des 15 kilomètres aux alentours.

La crise vient de se produire : que faire ? comment communiquer ? (premier message)

Si la phrase en rouge est vraie, alors je n’ai qu’une chose à vous dire, vous avez déjà commis une terrible erreur. Vous devriez avoir prévu une routine de gestion de crise à l’avance, en fait elle aurait du être mise au point en même temps que vous avez commencé l’activité (de vente de frigos nucléaires ici). Si vous n’êtes pas capable de mettre au point cette routine à l’avance, comment voulez vous être capable de la mettre en place en temps réel ? C’est impossible !
C’est là mon premier message : en cas de crise pouvant tuer la réputation de la marque, on applique immédiatement le plan prévu à l’avance (et on l’applique à la lettre) ou bien on temporise et on fait appel à un professionnel, sinon c’est foutu d’avance.

L’idée est donc au lancement d’une activité de se mettre dans la peau d’un parano et d’imaginer plein de scénarios tous plus terrible les uns que les autres, et de voir les réponses et actions afférentes. Si ce n’a pas été fait, commet temporiser ? Il faut utiliser les ficelles classiques pour se donner 24h de marge, 24h qui vont vous couter cher car il faudra faire intervenir un spécialiste des crises en urgence (plusieurs milliers d’euros par jour). Quelles sont ces ficelles ? Elles sont simples, et elles tiennent dans un discours standard. Les phrases clés sont du type « L’association des utilisateurs de frigos vient de nous expliquer que nos fournisseurs de porte de frigo font travailler des castors, Si c’est avéré c’est bien sur totalement inadmissible d’autant plus que nous l’apprenons avec surprise et nous avons envoyé un enquêteur qui confirmera ou infirmera dans les 48h, nous annoncerons donc à ce moment là nos mesures », « nous confirmons un problème que nous sommes en train d’étudier », « nos spécialistes des radiations sont sur le coup ». Attention, 24 ou 48h plus tard vous devez avoir une stratégie bien définie.

La crise vient de se produire : que faire ? comment communiquer ? (deuxième message)

Imaginons un cas d’école un peu différent. Vous êtes une multinationale de l’alimentaire et un de vos produits est dénoncé par une association qui protège la nature. Cette dernière a filmé un mini documentaire qui passe à 20h05 au JT, est ce que vous laissez le stagiaire modérateur du forum pour répondre au question du PPDA local ? Non bien sur, il faudrait vraiment être d’une grande bétise pour faire ça, non ? Et pourtant c’est ce qui s’est passé dans l’affaire de la palme évoquée plus haut. Facebook a une très grande audience, sur une crise pareil le modérateur de service doit avoir l’obligation de signaler qu’il se passe quelque chose, et on rentre ensuite dans une gestion de crise classique. Le problème est que l’entreprise a parfois un plan de communication de crise, mais que ce plan n’est connu que d’une petite élite des services de communication et marketing. A l’heure d’une information globale et instantanée, tout le monde doit pouvoir faire remonter les risques de communication, et les salariés qui le font doivent être valorisés. C’est mon deuxième message : il faut former toute l’entreprise a détecter les crises et il faut avoir clairement défini les rôles de chacun en cas de crise avérée (un seul discours pour toute la société).

Voilà, c’était mes 2 cents du jour !